LIFESTYLE, SEXY SCIENCE

HEEFT DE MODE INDUSTRIE LAST VAN OVEREXPOSURE?

mode industrie overexposure

Modebloggers lijken de droom voor elke mode-ontwerper: stijlvolle meisjes die gratis voor enorme publiciteit van jouw merk zorgen, waardoor duizenden andere modemeisjes ineens compleet geobsedeerd raken door die It tas of schoenen van het seizoen. Waar ze vroeger alleen celebrities hadden die deze functie vervulden, lijkt de keuze en de publiciteit nu eindeloos. Merken als Triangl hebben hun enorme succes zelfs te danken aan deze modebewuste meisjes die altijd en overal klaar staan met hun iphone, Nikon camera en alles delen met hun duizenden Instagram- en snapchat volgers. Maar het lijkt alsof het tij zich aan het keren is.

Verschillende designers hoor je namelijk de laatste tijd over ‘overexposure’ van hun merk. Vooral Chanel, en tassen van bijvoorbeeld Louis Vuitton, Gucci, Saint Laurent, Celine en Chloe zijn mateloos populair. Zo populair zelfs dat je haast zou vergeten dat ze duizenden euro’s kosten. Iets wat zeker niet elke gemiddelde twintiger of dertiger in op haar bankrekening heeft staan, sterker nog: velen zullen dit nooit hebben liggen om uit te geven aan zoiets als een tas. Toch lijkt dit tegenwoordig steeds gewoner te worden, met als gevaar dat de merken ook als minder exclusief worden gezien. Designer modehuizen leven op exclusiviteit, door het als haast onmogelijk doel te zien om bijvoorbeeld een Chanel tas in je bezit te krijgen (stijgende prijzen en lange wachtlijsten),

Daarnaast heb je natuurlijk ook nog de merken die al jaren last hebben van dit probleem, de dunne scheidingslijn tussen publiciteit om je merk te laten groeien en positioneren, en het soort publiciteit dat afbreuk doet aan je merkwaarde. Louis Vuitton bijvoorbeeld wordt al jarenlang geteisterd door aanbieders van goedkope(re) neptassen waar vervolgens de ordinaire helft van de wereldbevolking in rond loopt te paraderen. Met als gevolg dat het luxe en exclusieve gevoel dat het dragen van het logo eerst met zich meebracht, nu een beetje zijn aantrekkingskracht heeft verloren.

Met een groter en sneller wisselend aantal ‘it’ bags per seizoen, de tassen waar alle modemeisjes mee (willen) lopen, is het bovendien lastig om de ‘customer desirability’ te behouden. Hoe zorg je ervoor dat het verlangen naar het dragen van een exclusieve Chanel of Hermès groot blijft wanneer consumenten een steeds grotere keus hebben in de steeds vollere luxe markt? Een volle markt waar consumenten bovendien minder merk-loyaal zijn dan vroeger en, zoals gezegd, van designer naar designer hoppen. Waren enkele jaren geleden de Céline’s, Alexander Wang’s en Chanel Boy bags niet aan te slepen, zijn het dit jaar toch vooral Chloé, Saint Laurent, Louis Vuitton en Gucci die immens populair zijn. Ten opzichte van de lievelingen van verleden jaar: Proenza Schouler en 3.1 Philip Lim, afgewisseld met de Chanel canvas rugzak (!!).

De grote populariteit doet dus afbreuk aan de droom. De omzet stijgt maar remt tegelijkertijd de begerenswaardigheid van het merk. De opkomst van het internet, blogs en digitale media hebben kortom een duidelijke keerzijde op de luxe industrie, waarbij de al zo dunne lijn tussen exclusiviteit en bereikbaarheid nog meer onder spanning komt te staan. Gezien het feit dat de digitalisering hoogstwaarschijnlijk enkel zal doorzetten, lijken luxemerken te kunnen kiezen uit twee strategieën: 1) het terughalen van de exclusiviteit door elimineren van de lager geprijsde, zogenaamde entry-level producten, minder zichtbaarheid van de logo’s en focussen op de iconische en duurdere stukken van collecties, of 2) focussen op massa-afzet, en de exclusiviteit grotendeels laten varen.* Gezien de frequentie waarmee designer tassen momenteel in het wild, en op blogs, gespot worden, is het twijfelachtig of deze ontwikkeling nog omgedraaid kan worden.

Meer lezen over dit onderwerp? De website Business of Fashion heeft meerdere, heel interessante artikelen, zoals deze.

Wat zijn jouw gedachten over dit onderwerp?

(*Business of Fashion, Paurav Shukla, professor of luxury brand marketing at Glasgow Caledonian University.)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *